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在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，生鮮電商無疑是有發(fā)展?jié)摿Φ囊黄{(lán)海。我國(guó)的生鮮電商市場(chǎng)將會(huì)在未來幾年內(nèi)迅速增長(zhǎng)。根據(jù)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，2014 年我國(guó)的生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模約為225 億，同比增長(zhǎng)了 96%。而根據(jù)尼爾森的預(yù)測(cè)，我國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將會(huì)在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年有望超過 1500 億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了 50%。這主要是因?yàn)椋海?）生鮮電商的普及率逐漸的上升，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。（2）生鮮電商基于冷鏈和倉儲(chǔ)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)逐漸的完成。生鮮食品在我國(guó)的電商滲透率不到 1%，相比服裝和 3C數(shù)碼產(chǎn)品 20%的電商滲透率還有較大的提升空間。

我國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)容量

一、生鮮電商仍處發(fā)展初期，成本和品質(zhì)是發(fā)展關(guān)鍵

從生鮮電商的市場(chǎng)栺局來看，現(xiàn)在仍然處于群雄割據(jù)的局面。天貓的“喵鮮生”市占率，占據(jù) 44%的市場(chǎng)份額。但是天貓本身只是一個(gè)平臺(tái)，“喵鮮生”生鮮食品的采購(gòu)和配送還是由與天貓簽約的中小生鮮電商來配送。在天貓之后的京東、天天果園、順豐優(yōu)選和一號(hào)店分別占有 14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市場(chǎng)份額。可以發(fā)現(xiàn)，即使是這幾個(gè)市場(chǎng)知名的生鮮電商，市占率也沒有超過 15%，因此我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)還是處于一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的階段。

我國(guó)生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度較低

從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣來看，國(guó)內(nèi)的生鮮電商還處在一個(gè)初步發(fā)展的階段，未來發(fā)展的空間較大。從生鮮電商的普及率來說，僅有 24.5%的消費(fèi)者嘗試過生鮮電商，而 48.1%的消費(fèi)者雖然沒有購(gòu)買過生鮮電商，但是非常愿意進(jìn)行嘗試。而從購(gòu)買頻率來看，大多數(shù)的消費(fèi)者并沒有養(yǎng)成定期通過電商購(gòu)買生鮮的習(xí)慣。每周通過電商購(gòu)買生鮮一次或者更多的消費(fèi)者的占比僅為 12.4%，而出于嘗鮮目的，偶爾購(gòu)買一次的消費(fèi)者占比高達(dá) 65.8%。對(duì)于生鮮電商來說，擴(kuò)大生鮮電商的普及率，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成固定購(gòu)買的習(xí)慣并通過規(guī)模效應(yīng)降低生鮮的銷售將是未來發(fā)展的重點(diǎn)。

大多數(shù)消費(fèi)者還沒有購(gòu)買，但是愿意嘗試

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還有待養(yǎng)成

從消費(fèi)者進(jìn)行生鮮電商購(gòu)買的原因來看，價(jià)栺實(shí)惠和方便是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的主要原因，分別占到了 45.2%和 31.5%。而仍影響消費(fèi)者生鮮電商購(gòu)物體驗(yàn)的影響因素來看，消費(fèi)者比較關(guān)心生鮮的新鮮程度、配送速度和價(jià)栺，影響消費(fèi)者生鮮購(gòu)物體驗(yàn)的比重分別達(dá)到了 41.4%、30%和 29.8%。因此，價(jià)栺低廉是吸引消費(fèi)者進(jìn)行生鮮電商次購(gòu)買的關(guān)鍵，而消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的關(guān)鍵有賴于生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和配送速度。

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上生鮮購(gòu)買的原因（多選）

影響消費(fèi)者網(wǎng)上生鮮電商購(gòu)買體驗(yàn)的影響因素（多選）

產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016-2022年生鮮電商市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)與投資前景評(píng)估報(bào)告》中指出：近兩年，生鮮電商市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2013年，生鮮電商交易規(guī)模為130.2億元，較2012年增長(zhǎng)了221%；2014年，市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了260.0億元，同比增長(zhǎng)100%。

2010-2014年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)情況

二、生鮮電商品牌化程度不足，競(jìng)爭(zhēng)仍集中在“自建物流”

從生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀來看，國(guó)內(nèi)生鮮電商還處在拼規(guī)模的“粗放式”發(fā)展階段。體現(xiàn)為大部分生鮮電商都處在略有虧損的狀態(tài)，用戶粘性和品牌溢價(jià)率不足。國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展方向還停留在大規(guī)模自建冷鏈物流的“拼硬件”方面。我們認(rèn)為，隨著生鮮電商市場(chǎng)的日益成熟、政策扶持力度的加大，生鮮電商的物流端將逐漸依靠第三方冷鏈服務(wù)商，而發(fā)展重心將轉(zhuǎn)向供給端的品控體系建設(shè)和消費(fèi)端的商業(yè)模式創(chuàng)新。

國(guó)內(nèi)生鮮電商存在盈利能力不強(qiáng)、缺乏用戶粘性和品牌溢價(jià)的問題，“軟實(shí)力”有待加強(qiáng)。仍盈利能力來看，盈利的生鮮電商所占的比例只有 1%，盈虧平衡的生鮮電商所占的比例為 7%，而略有虧損的生鮮電商所占比例高達(dá) 88%。這主要是因?yàn)樯r電商面臨著兩難的選擇，如果不自建冷鏈物流，第三方冷鏈物流服務(wù)商很難達(dá)到生鮮電商的自身要求，物流成本和損耗成本居高不下。而如果自建物流，則需要前期巨大的硬件投資，一旦無法形成規(guī)模效應(yīng)，折舊成本將會(huì)吞噬生鮮電商的利潤(rùn)。

而從用戶粘性和品牌溢價(jià)來看，生鮮電商的差別并不明顯。從用戶粘性來看，天天果園和順豐優(yōu)選的用戶粘性較高，分別為 39%和 34%。而第二梯隊(duì)的中糧我買網(wǎng)、本來生活、一米鮮和許鮮的用戶粘性都在 29%左右?？偟膩碚f，國(guó)內(nèi)生鮮電商的用戶粘性比較平均，大都在 30%左右。仍品牌溢價(jià)來看，愿意因?yàn)樯r電商支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者所在比例大都在 30%以下，即使是高的本來生活，愿意支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者所在比例也只有 31%。同時(shí)，對(duì)于生鮮電商而言，不愿意支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者比例要大于愿意支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者比例。因此，由于生鮮電商品牌差異化的缺夰，生鮮電商只能以“價(jià)栺戰(zhàn)”的形式吸引客戶，這也是生鮮電商盈利能力不強(qiáng)的一個(gè)原因。采取差異化戰(zhàn)略，提高品牌附加值，將會(huì)是生鮮電商未來的發(fā)展方向。

大部分生鮮電商都處在微利的情況

生鮮電商的用戶粘性不高（多選）

生鮮電商的缺乏品牌溢價(jià)（多選）

從國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展模式來看，自建冷鏈物流仍然是主流，但是新的商業(yè)模式也在積極的探索中。國(guó)內(nèi)生鮮電商的商業(yè)模式可以分為平臺(tái)型 pOp、垂直電商 B2C、線下超市電商網(wǎng)、產(chǎn)地直供 F2C、垂直電商 O2O 和社區(qū)模式。其中，市占份額較大的平臺(tái)型生鮮電商京東和亞馬遜主要采取的是自建冷鏈的方式，而蘇寧易購(gòu)由于切入生鮮電商較晚，現(xiàn)在采取的是和第三方物流合作的方式，但是未來也會(huì)加大對(duì)自建冷鏈的投入。而市占份額較大的垂直電商天天果園、順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)和本來生活也主要是采取的自建冷鏈物流的形式，但是出于成本控制和擴(kuò)張速度的考慮，也開始采取與第三方物流合作的形式。這些生鮮電商采取自建冷鏈物流的發(fā)展模式，主要是因?yàn)槲覈?guó)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施落后、冷鏈標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，第三方冷鏈物流服務(wù)商無法滿足生鮮電商對(duì)品控的要求。

國(guó)內(nèi)生鮮電商的商業(yè)模式分類

隨著生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少生鮮電商開始意識(shí)到自建冷鏈物流的“軍備競(jìng)賽”沒有前途，于是逐漸的與第三方物流合作，而把自己的工作重心轉(zhuǎn)向品牌化和差異化的建設(shè)。我們認(rèn)為，國(guó)家的政策扶持將會(huì)加快這一進(jìn)程，生鮮電商開始進(jìn)入 3.0 時(shí)代。生鮮電商將會(huì)通過完善產(chǎn)業(yè)鏈、建立農(nóng)產(chǎn)品品控和回溯體系來加強(qiáng)生鮮電商的品牌化建設(shè)。同時(shí)，生鮮電商也將通過 C2B 的社區(qū)直供模式、與超市、便利店合作的 O2O 模式來降低生鮮的配送成本。品牌化、社區(qū)化和線下和線上融合將成為生鮮電商的發(fā)展方向。

未來生鮮電商發(fā)展的三個(gè)方向

生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈和傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈比較

三、物流端改造：第三方冷鏈物流

我國(guó)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，但是近幾年一直維持著較高的增速，預(yù)計(jì)隨著地方政府扶持力度的加大和冷鏈物流服務(wù)商投資的增加，我國(guó)冷鏈物流未來將具有較大的發(fā)展空間。

我國(guó)人均冷藏庫容量只有 0.06立方米，只有美國(guó)的六分之一，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有很大的差距。即使與發(fā)展家印度、巴西相比，我國(guó)的人均冷藏庫容量也較為靠后。我國(guó)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施增速較快。我國(guó)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，但是近幾年一直維持在較高的增速水平，并且增速有進(jìn)一步提高的趨勢(shì)。隨著地方政府紛紛出臺(tái)有關(guān)冷鏈物流的政策文件和加大對(duì)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的增速有望進(jìn)一步的提升。從冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模來看，冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模仍 2012年的 7667萬噸增長(zhǎng)到了 2014年的 11200 萬噸，年均增速都維持在 20%以上。從公路冷鏈運(yùn)輸車的保有量來看，冷鏈運(yùn)輸車仍 2012年的 4 萬輛增長(zhǎng)到了 2014年的 7.6 萬輛，年均增速都維持在 35%以上。

2014 年我國(guó)人均冷藏庫容量相比發(fā)達(dá)國(guó)家仍然較低

我國(guó)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)增速較快

冷鏈運(yùn)輸車增速較快

與發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀?100%的冷鏈覆蓋率相比，我國(guó)的冷鏈覆蓋率要低很多。即使是在需要冷鏈運(yùn)輸?shù)乃a(chǎn)品種類，我國(guó)的冷鏈覆蓋率也只有 23%，而肉類和果蔬產(chǎn)品的冷鏈覆蓋率分別為 15%和 5%。我國(guó)較低的冷鏈覆蓋率可能與我國(guó)落后的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)，這也說明我國(guó)的冷鏈物流進(jìn)進(jìn)沒有形成規(guī)模效應(yīng)，冷鏈物流成本仍然有較大的下降余地。 隨著未來冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施投入的加大，規(guī)模效應(yīng)將會(huì)使得第三方冷鏈物流服務(wù)商的物流成本下降幅度進(jìn)大于生鮮電商自建物流的物流成本。因此，從成本小化的角度來說，第三方冷鏈物流服務(wù)商應(yīng)該是生鮮電商未來發(fā)展的趨勢(shì)。

不同品類生鮮食品實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸?shù)乃急壤?/p>

第三方冷鏈物流服務(wù)商營(yíng)收增速較快，但是缺乏規(guī)模效應(yīng)。從第三方冷鏈物流服務(wù)商的營(yíng)業(yè)收入來看，2014年全國(guó)冷鏈物流百?gòu)?qiáng)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入總計(jì)為 150 億元，同比增加了 36.4%，增速較快。但是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)栺局來看，第三方冷鏈物流服務(wù)商的行業(yè)集中度較低，缺乏規(guī)模效應(yīng)。從收入來看，雖然 2014年年收入大于 5000 萬的第三方冷鏈物流服務(wù)商的數(shù)量同比大幅增加，但是年收入大于 5億的第三方冷鏈物流服務(wù)商還是只有 6 家。從收入占比來看，前 3 名冷鏈物流服務(wù)商收入占百?gòu)?qiáng)冷鏈物流服務(wù)商總收入的 26.44%，而前 10名冷鏈物流服務(wù)商的收入占百?gòu)?qiáng)冷鏈物流服務(wù)商總收入的48%。小而散的第三方冷鏈物流服務(wù)商無法通過規(guī)模效應(yīng)較低成本，同時(shí)也無法保證生鮮運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量，這是生鮮電商不依賴第三方冷鏈物流服務(wù)商，而選擇花費(fèi)巨額投資自建物流的一個(gè)重要原因。

冷鏈物流企業(yè)百?gòu)?qiáng)營(yíng)業(yè)收入

冷鏈物流企業(yè)百?gòu)?qiáng)收入分布情況

冷鏈物流企業(yè)百?gòu)?qiáng)收入占比情況